ΚΩΝ. ΧΑΛΙΟΡΗΣ : Η Μαντόνα, η Ελλάδα και η υπεραξία μιας εικόνας που ταξιδεύει σε όλο τον κόσμο

Χρόνος ανάγνωσης: 9 λεπτά

Υπάρχουν στιγμές που η προβολή μιας χώρας δεν αγοράζεται. Δεν σχεδιάζεται σε ένα διαφημιστικό γραφείο, δεν χωρά εύκολα σε έναν προϋπολογισμό καμπάνιας και, κυρίως, δεν μπορεί να αποκτήσει την ίδια αξία αν δεν είναι αυθεντική.

Οι εικόνες που επέλεξε να μοιραστεί η Μαντόνα από το ελληνικό καλοκαίρι είναι μια τέτοια περίπτωση.

Μία από τις πλέον αναγνωρίσιμες προσωπικότητες της παγκόσμιας ποπ κουλτούρας επέλεξε την Ελλάδα για να γιορτάσει τα 68α γενέθλιά της, ταξίδεψε στην Κέρκυρα, στα Μετέωρα και στην Πάτμο και μοιράστηκε με το διεθνές κοινό της εικόνες από ένα ταξίδι που συνέδεσε τη θάλασσα και το ελληνικό καλοκαίρι με την οικογένεια, την τοπική ζωή, την παράδοση και την πνευματικότητα.

Στην Πάτμο μάλιστα μίλησε δημόσια για τη βαθιά εμπειρία της από το νησί και την αίσθηση της παρουσίας του Θεού, ενώ οι εικόνες της μέσα σε χώρους λατρείας, με το μαντήλι, τα κεριά και την προσευχή, ταξίδεψαν πολύ πέρα από τα ελληνικά σύνορα.

Και εδώ βρίσκεται η πραγματική υπεραξία για το brand “Greece”.

Στη γλώσσα του marketing, πρόκειται για earned media εξαιρετικά υψηλής αξίας: διεθνής προβολή που δεν προκύπτει από πληρωμένη διαφημιστική καταχώρηση, αλλά από την αυθόρμητη επιλογή μιας προσωπικότητας με παγκόσμια αναγνωρισιμότητα να συνδέσει δημόσια την προσωπική της εμπειρία με έναν τόπο.

Αυτό σημαίνει brand endorsement χωρίς συμβόλαιο.

Σημαίνει αύξηση του destination awareness, ενίσχυση του brand equity της Ελλάδας και, κυρίως, μετατόπιση της εικόνας του ελληνικού τουριστικού προϊόντος από το απλό μοντέλο «ήλιος και θάλασσα» προς ένα πολύ πλουσιότερο αφήγημα.

Η Ελλάδα δεν προβάλλεται μόνο ως τόπος διακοπών.

Προβάλλεται ως εμπειρία.

Κέρκυρα. Μετέωρα. Πάτμος. Θάλασσα. Ελληνικό τραπέζι. Χωριό. Μοναστήρι. Κερί. Παράδοση. Οικογένεια. Πνευματικότητα. Τοπίο.

Αυτό ακριβώς είναι το σύγχρονο experiential tourism και το place branding: ένας προορισμός αποκτά μεγαλύτερη οικονομική αξία όταν ο επισκέπτης δεν αγοράζει απλώς διαμονή και μετακίνηση, αλλά μια ιστορία που θέλει να ζήσει και να διηγηθεί.

Και η ιστορία αυτή έχει οικονομικό αποτύπωμα.

Διότι η ισχυρότερη διεθνής εικόνα δημιουργεί μεγαλύτερη επιθυμία επίσκεψης, ενισχύει τη δυνατότητα προσέλκυσης ταξιδιωτών υψηλότερης δαπάνης, δημιουργεί ζήτηση για πολιτιστικό και θρησκευτικό τουρισμό και διευρύνει το ελληνικό τουριστικό προϊόν πέρα από τις παραλίες και τους δύο μήνες της υψηλής περιόδου.

Ιδιαίτερα η σύνδεση με την ελληνική θρησκευτική και μοναστική παράδοση έχει ξεχωριστή σημασία. Τα Μετέωρα και η Πάτμος δεν είναι ένα ακόμη όμορφο «σκηνικό». Είναι φορείς αιώνων ιστορίας, πίστης και πολιτισμού. Όταν ένας άνθρωπος με τέτοια παγκόσμια επιρροή επιλέγει να παρουσιάσει αυτή την πλευρά της Ελλάδας, δημιουργείται ένα διαφορετικό διεθνές αφήγημα: η Ελλάδα ως τόπος όπου το φυσικό κάλλος συναντά την Ιστορία, τον πολιτισμό και την πνευματικότητα.

Και αυτό είναι ίσως το μεγαλύτερο κεφάλαιο που διαθέτει ο ελληνικός τουρισμός.

Να μετατρέψει το Greek Summer από εποχικό προϊόν σε παγκόσμιο lifestyle brand και την Ελλάδα από έναν τόπο που απλώς επισκέπτεσαι σε έναν τόπο που θέλεις να νιώσεις.

Φυσικά, ακόμη και μπροστά σε μια τέτοια διεθνή προβολή, δεν έλειψε η εγχώρια κριτική και η πολιτική αντιπαράθεση.

Η κριτική είναι απολύτως θεμιτή όταν αφορά πραγματικά γεγονότα, κανόνες και ίση μεταχείριση. Άλλο όμως αυτό και άλλο η διαχρονική ελληνική ευκολία να αντιμετωπίζουμε σχεδόν κάθε διεθνή επιτυχία με καχυποψία.

Γιατί είναι κάπως εύκολο, από τον καναπέ και με τη δροσιά του κλιματισμού, να μηδενίζουμε την αξία μιας εικόνας που την ίδια στιγμή ταξιδεύει την Ελλάδα σε εκατομμύρια ανθρώπους σε ολόκληρο τον κόσμο.

Και ίσως κάποτε πρέπει να αποφασίσουμε τι χώρα θέλουμε να είμαστε.

Μια χώρα που κατανοεί την αξία του place branding, αξιοποιεί την πολιτιστική και θρησκευτική της κληρονομιά, επενδύει στην εξωστρέφεια και δημιουργεί υπεραξία από τη μοναδικότητά της;

Ή μια χώρα που, κάθε φορά που ο κόσμος στρέφει θετικά το βλέμμα του επάνω της, ανασύρει από το παρελθόν τη γνώριμη λογική της «Ψωροκώσταινας», ψάχνοντας πρώτα τι θα μειώσει και μετά τι θα αξιοποιήσει;

Η Ελλάδα δεν έχει κανέναν λόγο να αισθάνεται μικρή.

Έχει κάθε λόγο να μάθει να μετατρέπει τη διεθνή της ακτινοβολία σε φήμη, τουριστική αξία, επενδύσεις και εθνική αυτοπεποίθηση.

Γιατί τελικά η μεγαλύτερη υπεραξία του ελληνικού καλοκαιριού δεν είναι μόνο ο ήλιος και η θάλασσα.

Είναι η Ελλάδα που κουβαλά αιώνες Ιστορίας και πολιτισμού — και εξακολουθεί να κάνει τον κόσμο να θέλει να έρθει, να τη ζήσει και να μιλήσει γι’ αυτήν.